GMMTV : réelle représentation de la cause LGBT ou simple outil de queerbaiting ?

Depuis quelques mois, je me suis mis à regarder plusieurs séries produites par la société de production thaïlandaise GMMTV.

Très vite, je suis tombé dans l’univers des BL (Boys Love), ces séries centrées sur des relations amoureuses entre hommes. Au début, tout semblait nouveau : des romances touchantes, des personnages attachants, une esthétique très travaillée et une représentation LGBT rarement visible dans les productions asiatiques grand public.

Mais à force d’en regarder, j’ai commencé à remarquer un élément commun qui posait problème et qui rappelait un concept de plus en plus discuté aujourd'hui : le queerbaiting.

Comment définir le queerbaiting ?

Selon Hélène Breda, maîtresse de conférences au LabSIC , le queerbaiting est une pratique marketing qui consiste à attirer un public LGBT en utilisant ses codes, ses attentes et ses représentations, sans réellement tenir les promesses de représentation ou d’engagement. En d’autres termes, on donne l’impression d’un soutien à la communauté queer pour attirer des spectateurs, mais cela reste souvent superficiel et ça s’arrête souvent à du pur marketing.

Problématique de mon article

Cette réflexion m’a poussé à me poser une question : GMMTV est-elle réellement attachée à la cause LGBT ou utilise-t-elle simplement l’univers BL comme outil marketing ? Cette question devient encore plus intéressante lorsqu’on prend en compte le contexte thaïlandais. Car même si la Thaïlande possède une image très ouverte sur les questions LGBT, le pays reste politiquement conservateur et marqué par un régime autoritaire.

Les droits LGBT en Thaïlande

La Thaïlande a pourtant connu une avancée historique récente. Le 18 juin 2024, les sénateurs thaïlandais approuvent une loi légalisant le mariage entre personnes de même sexe.
Puis, le 23 janvier 2025, la Thaïlande devient officiellement le premier pays d’Asie du Sud-Est à légaliser le mariage homosexuel. Cette évolution donne au pays une image moderne et progressiste. Cependant, cette image mérite d’être nuancée. La société thaïlandaise reste profondément conservatrice sur de nombreux sujets. Les personnes LGBT sont souvent davantage tolérées qu’acceptées pleinement. Beaucoup de stéréotypes persistent, notamment envers les personnes transgenres ou les hommes gays jugés “efféminés”.

Pratiques de GMMTV qui pourraient s’apparenter à du queerbaiting

Cette contradiction apparaît aussi dans les productions de GMMTV. Dans beaucoup de séries BL récentes,  tout semble parfait et lisse. Les couples homosexuels vivent dans un monde où l’homophobie semble presque inexistante. Les familles acceptent immédiatement les relations, les personnages évoluent dans des univers idéalisés et les conflits liés à l’orientation sexuelle sont très peu abordés. Comme j’ai pu le remarquer dans les séries comme Only Friends, les difficultés que les personnes gays rencontrent sont clairement invisibilisées. 

Cependant, invisibiliser cette réalité n’est-elle pas une stratégie pour gagner en visibilité, éviter la confrontation ? N’est-ce pas un mensonge ? Ou est-ce une manière de dire que l’orientation sexuelle peut importer pour qui doit être normalisé et que les problèmes liés à cela ne devraient pas exister ? Pourtant, la réalité thaïlandaise reste plus complexe.

Le contexte politique

Le contexte politique explique peut-être cette retenue. La Thaïlande reste un pays où la monarchie occupe une place centrale et où les critiques envers le roi ou les institutions peuvent être sévèrement punies. Dans un tel contexte, les productions culturelles évitent souvent les sujets politiques ou sociaux trop sensibles. Montrer une Thaïlande parfaite, moderne et ouverte peut alors devenir une manière d’éviter toute critique plus profonde de la société.

Les débuts de GMMTV

Pourtant, au début de son développement dans l’univers BL, GMMTV semblait montrer une réelle volonté de représentation LGBT. Certaines séries abordaient l’homophobie, les conflits familiaux, les difficultés d’acceptation ou encore la violence subie par certaines personnes queer. On pouvait aussi voir des personnages transgenres présents de manière plus naturelle à l’écran. Même si ces représentations restaient parfois stéréotypées, il existait une volonté de montrer certaines réalités vécues par les personnes LGBT dans une société encore conservatrice. C'est le cas par exemple avec la série Dark blue Kiss qui traite de l'homophobie au sein d'une famille.

Mais progressivement, avec l’explosion mondiale du BL dans les années 2020, les productions sont devenues de plus en plus commerciales. Le succès de séries comme 2gether transforme complètement l’industrie.

Les acteurs deviennent des célébrités internationales et les couples fictifs attirent des millions de fans sur les réseaux sociaux. Le BL cesse alors d’être uniquement un espace de représentation pour devenir aussi un produit extrêmement rentable.

C’est à ce moment-là que la notion de queerbaiting devient intéressante. Aujourd’hui, beaucoup de séries produites par GMMTV donnent l’impression de soutenir la communauté LGBT tout en transformant les relations queer en outil marketing destiné principalement à un public féminin consommateur de romances idéalisées. L’homophobie disparaît presque totalement des scénarios et les relations semblent exister dans un univers irréel où aucun problème social n’existe.

Le shipping

Le phénomène du shipping joue aussi un rôle essentiel dans ce système. Le shipping consiste à imaginer que deux célébrités sont en couple parce qu’elles semblent proches. Ce phénomène existe énormément dans la K-pop avec des ships célèbres autour de groupes comme Stray Kids (minsung) ou BTS (vkook).

Dans le cas de GMMTV, ce phénomène est devenu une véritable stratégie marketing. Des duos d’acteurs restent associés pendant des années, comme Pond Naravit et Phuwin Tangsakyuen, ou encore Joong Archen et Dunk Natachai. Ces acteurs jouent presque toujours ensemble dans des BL, participent à des lives Instagram communs, à des fan meetings, à des événements de mode ou à des interviews organisées autour de leur duo. Tout est pensé pour entretenir l’idée d’une possible relation romantique entre eux.

Un exemple récent concerne Santa Pongsapak et Perth Tanapon lors de la promotion de Love You Teacher en 2026. Pendant une interview, l’animateur leur demande : “Si vous êtes vraiment en couple, taguez-vous mutuellement sur vos comptes pendant cinq jours.” Les deux acteurs acceptent et ajoutent même un cœur. Ce genre de moment montre parfaitement comment l’ambiguïté romantique devient un outil de promotion.

Le problème devient encore plus complexe avec le comportement d’une partie des fans. Certains refusent d’accepter que les acteurs puissent avoir une vie privée différente de leurs personnages. Des acteurs ont déjà subi du harcèlement après des rumeurs de relations avec des femmes. Les fans veulent parfois croire que leur duo préféré est réellement amoureux.

Le cas de Vachirawit Chivaaree illustre bien cette situation. Après des rumeurs de relation avec une idole chinoise, une partie des internautes s’est déchaînée contre la jeune femme, affirmant qu’elle “détruisait le couple” fictif du ship. Pourtant, l’acteur avait déjà déclaré aimer les femmes auparavant. Cette obsession du couple fictif montre à quel point la frontière entre fiction et réalité peut devenir floue dans cette industrie.

Au final est-ce les fans les responsables ?

Les fans contribuent en quelque sorte à ce système de shipping. En effet, on remarque la présence de plusieurs comptes fans sur plusieurs plateformes (Instagram, YouTube, Twitter) qui se rejoignent tous dans un seul et unique but : faire entendre au monde entier que leur ship est réel.

L’utilisation du terme queerbaiting

Cependant, la situation reste nuancée. Certains fans utilisent trop rapidement le terme “fan service” ou “queerbaiting”. Tous les moments de proximité entre acteurs ne sont pas forcément faux. Certains duos sont réellement amis, très proches, voire parfois amoureux. Certains acteurs ont même déclaré ne pas aimer que leur relation soit réduite à du simple marketing. Le problème vient surtout du système global mis en place par l’industrie et de l’exploitation commerciale de cette ambiguïté.

Controverses

Ces dernières années, plusieurs polémiques ont aussi touché GMMTV. Des internautes reprochent à certaines émissions ou à certains acteurs des comportements problématiques liés au racisme, à la transphobie ou à des blagues sur le viol. L’émission Safe House S4 a notamment été critiquée après des scènes où des participants utilisaient des perruques afro et du blackface dans un contexte "humoristique".

 

Ces controverses renforcent l’idée que l’entreprise cherche parfois davantage à produire du contenu rentable qu’à réellement réfléchir à la portée sociale de ses productions.

Conclusion

Finalement, mon avis reste nuancé. Au début, GMMTV semblait réellement vouloir offrir une visibilité LGBT importante dans un contexte asiatique encore conservateur. Certaines séries tentaient de représenter des réalités sociales difficiles et donnaient une place à des personnages queer rarement visibles ailleurs.

Mais aujourd’hui, une grande partie de cette industrie semble surtout être devenue un immense marché profondément inscrit dans le système capitaliste.

Les couples d’acteurs sont transformés en produits marketing, les relations queer deviennent des outils commerciaux et les séries montrent une vision idéalisée d’une Thaïlande ouverte et sans homophobie. Cette image peut faire rêver, mais elle efface aussi une partie des réalités vécues par les personnes LGBT dans le pays.

Cela ne signifie pas que toutes les relations montrées sont fausses, ni que tous les acteurs participent volontairement à une manipulation. Certains acteurs peuvent réellement être queer, certains duos peuvent être sincèrement proches et certaines séries restent importantes pour la représentation LGBT en Asie. Mais il devient difficile d’ignorer la dimension économique derrière cette industrie.

Le BL produit par GMMTV oscille donc entre réelle visibilité LGBT et récupération marketing. 

Et vous qu'en pensez-vous?